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CRM · Relatórios

Como analisar marketing digital, coortes e atribuição UTM

Relacione fontes e campanhas UTM aos resultados comerciais e compare quanto tempo os prospects levam para comprar.

Ilustração de parâmetros UTM ligados a prospects, oportunidades e vendas.

Publicado em 27 de outubro de 2026

Os relatórios de marketing relacionam a forma como uma pessoa chegou à empresa com o que aconteceu depois no CRM. Desempenho agrupa prospects pelos dados UTM e resume oportunidades e vendas. Coortes de aquisição analisa as vendas e o tempo entre a criação do prospect e da venda.

Comece pela pergunta
Use Desempenho para comparar campanhas, fontes ou canais digitais. Use Coortes para revisar o valor vendido e quanto tempo os prospects levaram para comprar. São visualizações complementares, mas não medem exatamente a mesma coisa.

O que significam os parâmetros UTM

Os parâmetros UTM são identificadores adicionados ao link de uma página para reconhecer a origem da visita e o contexto da campanha. Quando a captação preserva esses valores, o CRM pode agrupar os registros e relacioná-los aos resultados comerciais.

Diagrama explicativo de utm_source, utm_medium, utm_campaign e utm_content com exemplos.
Cada parâmetro responde a uma pergunta diferente sobre a visita e a versão da campanha.
ParâmetroPerguntaExemplo
utm_sourceDe qual site ou plataforma veio?google ou instagram
utm_mediumPor qual tipo de canal?cpc, email ou social
utm_campaignA qual campanha pertence?webinar_outubro
utm_termQual termo ou palavra foi associado?crm para clínicas
utm_contentQual variação de anúncio ou link?video_a

Se existe um registro de rastreamento, mas um valor UTM está vazio, esse campo pode aparecer como Desconhecido. Se o prospect não tem registro de rastreamento UTM, não é possível atribuí-lo neste relatório; o CRM não deduz a origem pelo nome do contato ou da empresa.

Consultar Desempenho de marketing

  1. No CRM, abra Relatórios e selecione Desempenho na seção Marketing.
  2. Em Agrupar por, escolha UTM Source/Medium, Source, Medium, Campaign, Term ou Content.
  3. Para isolar um valor, use o filtro UTM e selecione o parâmetro e o valor.
  4. Em Período, escolha a data de criação do prospect ou a primeira interação registrada. Selecione o intervalo e clique em Aplicar.

A tabela pode mostrar prospects, oportunidades abertas, clientes, conversão, primeira compra, transações, ticket médio, ciclo de compra e valor do tempo de vida do cliente (LTV). O valor das oportunidades inclui as abertas; as ganhas e perdidas ficam fora dessa soma. A conversão relaciona clientes e prospects no grupo exibido.

Exemplo
Uma empresa publica dois anúncios para um webinar. Ambos usam source=instagram, mas um usa medium=paid_social e content=video_a, e o outro usa content=imagem_b. Agrupe por Campaign para ver o conjunto e depois por Content para comparar as versões. Se uma delas atrair prospects, mas poucas oportunidades, revise o público e a mensagem antes de aumentar o investimento.

Analisar Coortes de aquisição

Abra Coortes de aquisição para comparar vendas no período por executivo, grupo ou origem do prospect. O relatório mede os dias entre a criação do prospect e da venda e distribui os valores em quatro faixas: menos de 30 dias, de 30 a 60, de 60 a 90 e mais de 90 dias.

Coortes de aquisição agrupado por executivo: Héctor Lagunes tem duas transações de $2.000, ticket médio de $1.000, na faixa menor que 30 dias.
Compare valor, ticket médio, média de dias e distribuição por tempo de aquisição.
  1. Escolha Por executivo, Por grupo ou Por origem.
  2. Selecione o Período das vendas e clique em Aplicar.
  3. Compare o valor, o ticket médio, os dias de fechamento e os valores por faixa. O gráfico mostra a distribuição; a tabela apresenta os números exatos.
  4. Abra o detalhe da linha ou célula quando estiver disponível para consultar os registros que compõem um valor.
Exemplo de leitura
Na captura, Héctor Lagunes tem duas transações que somam $2.000, com ticket médio de $1.000. Todo o valor aparece na faixa menor que 30 dias. Isso descreve o tempo entre a criação do prospect e da venda nos registros incluídos; não prevê como oportunidades futuras serão fechadas.

O que fazer se Desempenho estiver vazio

  1. Confirme se os links das campanhas têm parâmetros UTM e se o processo de criação do prospect preserva a atribuição.
  2. Escolha um período que inclua a data de criação ou a primeira interação e remova filtros que possam excluir valores.
  3. Se o registro não salvou rastreamento UTM, defina uma convenção para os próximos links. O relatório não recupera uma origem que nunca foi registrada.
  4. Para analisar o tempo até a compra sem UTM, use Coortes, que se baseia em vendas e pode agrupar por executivo, grupo ou origem disponível.