Conozca cómo influir sobre las percepciones del cliente

Jan Carlzon, de Scandinavian Airlines, fue el primero en plantear el concepto de “momentos de la verdad”, o puntos de percepción. Cada contacto con el cliente, ya sea antes, durante o después de una venta o servicio, afectará lo que la gente diga y crea sobre usted. Debe asegurarse de que todos los puntos de percepción sean sobresalientes, en todas las etapas del ciclo de relación con el cliente: 

• Exploración: el cliente considera la posibilidad de comprarle
• Confirmación: el cliente lo contrata a usted
• Entrega: el cliente recibe lo que usted le prometió
• Después: usted asegura el éxito y satisfacción del cliente 

¿Dónde están los puntos de percepción del cliente?

Están en infinidad de detalles, en lo que hace y dice su gente, en sus productos, en su publicidad, en sus baños etc.

La gente: deben existir estándares respecto a la apariencia física, presentación, y vestimenta, cabello, uñas, olores personales, posturas y lenguaje corporal, cómo están parados, a qué distancia del cliente mantenerse, contacto visual, gestos y comportamientos permitidos.

El producto: asegúrese de que sus productos sean innovadores, a la vanguardia de los avances de la tecnología, que sirvan a sus clientes, como no podría hacerlo ningún otro producto. Agregue detalles: la cereza del postre.

Evalúe todos los puntos de percepción del cliente

Su gente 

• Aspecto • vestimenta • humor
• Actitud • contacto visual • postura Lenguaje verbal • conocimiento del producto
• Puntualidad • habilidades de comunicación Flexibilidad • confiabilidad
• Capacidad de resolución de problemas
• Motivación • voluntad de servir

Sus productos 

• Precio • medidas • peso
• Velocidad • potencia • rendimiento Materiales • calidad • funciones
• Facilidad de operación
• Facilidad de mantenimiento • garantía Repuestos • colores • diseño Servicio técnico • variedad • innovación
• Stock • valor de reventa • durabilidad  

Su lugar

• Aspecto • mantenimiento • limpieza Horarios de atención
• Amplitud de espacios de atención
• Iluminación
• Facilidad de llegada
• Facilidad de estacionamiento
• Accesibilidad personas con capacidades diferentes
• Baños • salas de espera • mobiliario 

Su sitio web 

• ¿Es rápido? • ¿Es amigable? • ¿Atractivo?
• ¿Fácil de navegar?
• ¿Tiene información relevante para los clientes?
• ¿Información de contacto visible y actualizada?

Sus teléfonos 

• ¿Cuántos rings pasan hasta que son atendidos?
• ¿Suficientes líneas? • ¿Suficiente personal?
• ¿Tiene un audio de espera interesante?
• ¿Horario de call center? • ¿Cordialidad de atención? ¿Eficiencia de atención? • ¿Eficiencia de derivación?
• ¿Eficiencia de solución? 

Su empaque 

• ¿Atractivo? • ¿Materiales? • ¿Diseño?
• ¿Funcionalidad? • ¿Instrucciones? • ¿Reciclable? 

Su publicidad y promoción 

• ¿Innovadoras? • ¿Efectivas? • ¿Realistas?
• ¿Impulsan a la acción? ¿Fortalecen a las marcas? • ¿Recordables? ¿Reflejan el espíritu de la empresa? ¿Verosímiles? • ¿Verdaderas? 

Sus políticas y normas

• ¿Son sensibles? • ¿Amigables? • ¿Entendibles?
• ¿Son sencillas? • ¿Fáciles de seguir?
• ¿Espantan o miman a los clientes? 

Sus procesos de trabajo

• ¿Agradables? • ¿Rápidos? • ¿Eficientes?
• ¿Confusos? • ¿Prácticos? • ¿Elegantes? 

• Puntos de percepción visuales: iluminación, color, cuidado de muebles e instalaciones, medidas. Pisos brillantes, vidrios transparentes, los colores de sus logos, diseño visual de su sitio web.

• Puntos de percepción auditivos: tonos de voz, palabras utilizadas, sonido ambiente, música, anuncios de radio.

• Puntos de percepción kinestésicos: todo lo que se pueda tocar y sentir: peso, textura, comodidad de sillas, altura de sus mostradores, temperatura en salas de espera, firmeza de su apretón de manos.

• Puntos de percepción gustativos: servir café a sus clientes, agua fresca

• Puntos de percepción olfativos: esencias, aromas, ¿y sus baños?, flores frescas, olor a café recién molido, olor a pasteles horneándose.

Consejo: fortalezca sus mejores puntos, y corrija o mejore los peores. De todos los puntos de percepción del cliente, ¿cuáles considera usted que son los mejores? ¿Cuáles son aquellos puntos que dan a sus clientes los mejores sentimientos de satisfacción, plenitud, y deleite? Y ¿cuáles considera sus peores puntos de percepción? ¿Cuáles producen en sus clientes sentimientos de insatisfacción, incomodidad, disgusto y frustración?

Un ejemplo de modificación de percepciones: ¿está avanzando rápido la fila? A todos nos toca esperar en filas, y no conozco a nadie que le guste. Si sus clientes deben hacer filas, una manera de hacerlos felices, es hacer que la fila avance rápido. Pero también los hará felices si logra que parezca que la fila avanza rápido. Hablamos más de percepciones que de realidades. Si trabaja sobre las apariencias, logrará resultados sobre las percepciones de los clientes. Es algo que requiere imaginación, y luego: acción.

Estas son algunas formas comprobadas de lograrlo:

1. Asegúrese de tener una fila, no una muchedumbre o un grupo desordenado de personas. Un avance ordenado hacia el punto de atención produce una sensación de progreso y calma en la gente.
2. Mantenga la fila angosta. Una fila de a uno avanza más rápido que una de a dos o tres personas
3. Organice la fila de manera que la gente que está esperando pueda ver a la persona que está siendo atendida. Si usted logra ver el lugar donde será atendido, ese lugar parece más cercano. Si no puede ver ese lugar, la fila delante suyo podría ser larguísima y usted estar ignorándolo, y eso produce incertidumbre e inquietud. 
4. Luego de atender a cada cliente, utilice una luz, indicador, o un agradable sonido para indicar: “pase el que sigue”. Esto mantiene alerta al próximo, ahorrando tiempo entre un cliente y otro, y brinda a todos una sensación de que la fila realmente avanza.
5. Ofrezca un indicador de tiempo de espera estimado en un display digital al ingresar a la fila. Eso hace que la gente sepa qué expectativa tener cuando se suma a la fila.
6. Coloque información a lo largo de la fila para atraer la atención de los que esperan: posters, folletos, deje a mano de los clientes material de lectura.
7. Música ambiental: para grupos juveniles música de su edad, para mayores, lo que a ellos les guste.
8. Televisores. Elija un canal apropiado de acuerdo a su público: CNN, Travel and Living Channel, Cartoon Network si hay niños.
9. Coloque espejos. OTIS descubrió esto hace muchos años. Cuando se colocan espejos cerca de los elevadores, la gente observa su aspecto personal. Se distrae y concentra tanto en eso que pierden noción de cuánto tarda el elevador en llegar.
10. Puede hacer que parte de su staff se acerque a la gente, responda sus preguntas, oriente a los clientes, brinde información, y les agradezca por su paciencia.