Pesquisa de satisfação do cliente - por que é importante medi-la?

Organizações que medem a satisfação do cliente estão buscando um dos dois objetivos (ou ambos):

1. Encontrar oportunidades de melhoria no serviço.
2. Avaliar seus funcionários e motivá-los a satisfazer o cliente.

E surgem algumas questões: qual é o mais importante, podemos visar ambos ao mesmo tempo e quão cuidadosos devemos ser nesse caso?

A primeira resposta é difícil de responder. Se tivéssemos que escolher apenas um desses objetivos, qual seria?

O primeiro, encontrar oportunidades de melhoria, nos levaria a aprender com a experiência com nossos clientes, o que é sempre positivo. O problema é que poderíamos fazer isso sem envolver as pessoas que estão prestando o serviço. Ou seja, poderíamos analisar as respostas de nossos clientes dentro de um escritório, como especialistas, e tomar medidas de mudanças que abordem as principais deficiências que eles nos mencionaram. Poderíamos fazer isso, e nossos funcionários apenas cumpririam as medidas que um especialista sugeriu.

O segundo objetivo tem a vantagem de envolver em primeiro lugar os funcionários que estão entregando o serviço, que estão tornando a satisfação do cliente uma realidade. Estamos dizendo a eles: "a satisfação do cliente depende de vocês", e os incentivamos a fazer o seu melhor porque os avaliaremos e incentivaremos com base nessa variável.

Eu concordo em vincular incentivos ao pessoal com a satisfação do cliente, mas precisamos ter muito cuidado aqui. Por quê?

Porque a satisfação do cliente é o resultado de uma cadeia de valor que termina em um contato com o cliente. Não podemos isolar um único elo em nossa avaliação.

Deixe-me dar um exemplo: alguns dias atrás, fui chamado para saber meu nível de satisfação com o serviço técnico que havia sido realizado em meu veículo. A senhora ao telefone me perguntou se fui bem atendido e se estava satisfeito com o serviço. Essas são duas coisas muito diferentes. O funcionário me atendeu muito bem, mas eu não estava completamente satisfeito com o serviço.

O problema foi que, no serviço técnico previsto para o meu veículo, um item que o representante que me atendeu sugeriu fortemente que pedíssemos não está incluído, já que no modelo do meu veículo, de acordo com o que ele nos disse, não fazer este serviço a cada 10.000 quilômetros trará sérios problemas mais tarde. Se é altamente recomendado fazê-lo, para não afetar o funcionamento do veículo, como é que não está incluído no serviço periódico?

Em outras palavras, a causa da minha insatisfação está no design do serviço (pelo qual a equipe da oficina não tem absolutamente nenhuma responsabilidade), e não no serviço em si, que está sob sua responsabilidade e controle. Então, em um caso como este, é injusto avaliar a equipe que prestou o serviço em termos de satisfação do cliente.

Os dois objetivos de medir a satisfação do cliente são compatíveis? Eu acho que sim. Na verdade, é melhor visar ambos, mas com certas ressalvas.

Em alguns casos, as perguntas da pesquisa separam a avaliação do serviço recebido do nível geral de satisfação.

Isso torna possível avaliar o desempenho da equipe em relação ao cliente, independentemente de outros erros que o serviço possa ter cometido, pelos quais eles não são responsáveis. No entanto, deve-se ter cautela. Os clientes muitas vezes não conseguem separar esses dois aspectos em seu julgamento. Se alguém ficou muito insatisfeito com um serviço, é difícil avaliar qualquer aspecto positivamente.

 O estado emocional causado pela insatisfação é capaz de sobrepor qualquer julgamento positivo, mesmo que merecido.

Por outro lado, é mais justo e útil avaliar equipes de atendimento, em vez de indivíduos isoladamente. No final das contas, é o esforço em equipe que alcança a satisfação do cliente desejada. Eu gosto de incentivos em grupo, pois eles encorajam a colaboração entre colegas em direção a um objetivo único.

Em conclusão, diria que o mais importante é ter clareza sobre o objetivo a ser medido na pesquisa de satisfação do cliente antes de projetar o método para fazê-lo. Pesquisas, ou qualquer outro método que você use, são ferramentas a serviço dos seus objetivos.

Para escolher a ferramenta certa para realizar a pesquisa de satisfação do cliente, devemos saber qual resultado desejamos obter. Caso contrário, corremos o risco de cair nesses erros que nos levam a um porto que não desejamos alcançar.

Você está claro sobre o objetivo que está buscando ao medir a satisfação do cliente por meio de uma pesquisa de satisfação do cliente?