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CRM · Reportes

Cómo analizar marketing digital, cohortes y atribución UTM

Relaciona fuentes y campañas UTM con resultados comerciales y compara el tiempo que tardan los prospectos en comprar.

Ilustración de parámetros UTM conectados con prospectos, oportunidades y ventas.

Publicado el 27 de octubre de 2026

Los reportes de marketing relacionan cómo llegó una persona con lo que ocurrió después en CRM. Rendimiento agrupa prospectos por sus datos UTM y resume oportunidades y ventas. Cohortes de adquisición analiza las ventas y el tiempo entre la creación del prospecto y la de la venta.

Primero, identifica la pregunta
Usa Rendimiento para comparar campañas, fuentes o canales digitales. Usa Cohortes para revisar el monto vendido y cuánto tardaron los prospectos en llegar a una compra. Son vistas complementarias, no dos maneras de medir exactamente lo mismo.

Qué significan los parámetros UTM

Los parámetros UTM son etiquetas que se agregan al enlace de una página para reconocer la fuente de una visita y el contexto de la campaña. Si la captación conserva esos valores, CRM puede agrupar los registros y relacionarlos con sus resultados comerciales.

Diagrama de utm_source, utm_medium, utm_campaign y utm_content con ejemplos.
Cada parámetro responde una pregunta diferente sobre la visita y la versión de la campaña.
ParámetroPreguntaEjemplo
utm_source¿De qué sitio o plataforma llegó?google o instagram
utm_medium¿Por qué tipo de canal?cpc, email o social
utm_campaign¿A qué campaña pertenece?webinar_octubre
utm_term¿Qué término o palabra se asoció?crm para clínicas
utm_content¿Qué variante de anuncio o enlace?video_a

Si existe un registro de rastreo pero uno de sus valores UTM está vacío, ese valor puede aparecer como Desconocido. Si el prospecto no tiene un registro de rastreo UTM, no puede atribuirse desde este reporte; CRM no deduce la fuente por el nombre o la empresa del contacto.

Consultar Rendimiento de marketing

  1. En CRM, abre Reportes y selecciona Rendimiento dentro de Marketing.
  2. En Agrupar por, elige UTM Source/Medium, Source, Medium, Campaign, Term o Content, según la comparación.
  3. Para aislar un valor, utiliza el filtro UTM y selecciona el parámetro y el valor.
  4. En Periodo, compara la fecha de creación del prospecto o la primera interacción registrada. Selecciona el intervalo y pulsa Aplicar.

La tabla puede mostrar prospectos, oportunidades abiertas, clientes, conversión, primera compra, transacciones, ticket promedio, ciclo de compra y valor de vida del cliente (LTV). La suma de oportunidades considera las que están abiertas; las ganadas o perdidas no forman parte de ese monto. La conversión relaciona clientes con prospectos dentro del grupo mostrado.

Ejemplo de análisis
Una empresa publica dos anuncios para un webinar: ambos usan source=instagram, pero uno usa medium=paid_social y content=video_a, mientras el otro usa content=imagen_b. Agrupa por Campaign para revisar el conjunto y luego por Content para comparar variantes. Si una atrae prospectos pero pocas oportunidades, revisa el público y el mensaje antes de aumentar la inversión.

Analizar Cohortes de adquisición

Abre Cohortes de adquisición para comparar las ventas del periodo por ejecutivo, grupo u origen del prospecto. El reporte calcula los días entre la creación del prospecto y la de la venta, y distribuye los importes en cuatro rangos: menos de 30 días, de 30 a 60, de 60 a 90 y más de 90 días.

Cohortes agrupado por ejecutivo: Héctor Lagunes registra dos transacciones por $2,000, ticket promedio $1,000, dentro del rango menor a 30 días.
Compara monto, ticket promedio, días promedio y distribución por tiempo de adquisición.
  1. Elige Por ejecutivo, Por grupo o Por origen.
  2. Selecciona el Periodo de ventas y pulsa Aplicar.
  3. Compara monto, ticket promedio, días de cierre e importes por rango. El gráfico ayuda a ver la distribución; la tabla muestra las cifras exactas.
  4. Abre el detalle de una fila o celda cuando esté disponible para revisar los registros que forman un importe.
Ejemplo de lectura
En la captura, Héctor Lagunes tiene dos transacciones por $2,000, con ticket promedio de $1,000. Los $2,000 aparecen en el rango menor a 30 días. Esto describe el tiempo entre la creación del prospecto y la de la venta en los registros incluidos; no predice cómo cerrarán futuras oportunidades.

Qué hacer si Rendimiento aparece vacío

  1. Confirma que el enlace de campaña lleve parámetros UTM y que el proceso que crea el prospecto conserve la atribución.
  2. Elige un intervalo que incluya la fecha de creación o primera interacción y quita filtros que puedan excluir valores.
  3. Si un registro no guardó rastreo UTM, acuerda una convención para los próximos enlaces. El reporte no puede recuperar retrospectivamente una fuente que no se registró.
  4. Para analizar el tiempo de compra aunque falte UTM, usa Cohortes, que se basa en ventas registradas y permite agrupar por ejecutivo, grupo u origen disponible.